旅游市场开发是旅游产业建设的一个有机组成部分，对云南全面推进旅游“二次创业”和建设旅游经济强省具有十分重要的作用。正确把握云南旅游市场开发的现状、特点、变化趋势、面临的机遇和挑战，适时采取有效的市场开发对策措施，对巩固和增强云南旅游的市场竞争地位、发挥市场需求对旅游产业经济的拉动作用及保持全省旅游产业的持续、快速成长都具有十分重要的意义。
        
        一、近年来云南旅游市场开发的经验和做法
        近年来，云南省旅游局本着“强化和提升‘七彩云南、旅游天堂’的品牌形象；坚持‘开拓海内外旅游市场，以海外为主；开拓国内市场，以省外为主’的方针，深入实施市场多元化战略，巩固和拓展重点客源市场，积极开发新兴市场，稳步开发潜在市场；不断创新旅游市场开发的形式、方法、手段和机制，进一步整合全省宣传促销资源，推进实施各种层次的联合宣传促销，确保海内外入滇游客持续、快速增长”的总体思路，在强化旅游形象、推广旅游新产品、积极宣传促销和创新宣传促销方式、手段和机制方面开展了大量工作，取得了很好的成效。
        （一）强化旅游形象，塑造旅游品牌。
        1、加强旅游形象体系建设。近年来。省旅游局围绕“七彩云南、旅游天堂”的整体形象，新编印制了《云南旅游指南》（中文版和英文版）、《云南旅游精品线路》口袋书（中文版和英文版）、《云南节庆活动指南》（中、英文版）、《云南乡村旅游指南》（中文版和英文版）、《云南旅游产品宣传折页》（中、英、日文版）等，编辑制作了《云南旅游形象推广片》（中、英、法、德、俄、日、韩版本）、《云南旅游精品线路指南》多媒体光盘和《云南旅游地图》（中、英、俄文版）及旅游形象招贴画系列，并收集了十六个州市的旅游形象宣传主题口号，将其纳入到全省的旅游形象推广体系。同时，省旅游局逐步使用彩云图案作为云南的旅游标识，使云南旅游的标识有了新的展示；组织各地旅游部门、企业和协会开展旅游歌曲创作和演唱大奖赛，评选出了一批有利于宣传推广云南旅游形象的旅游歌曲。全省各地旅游部门也编辑印制了大量的旅游宣传品，在各种宣传促销活动中突出了各地旅游资源和旅游产品的特色，丰富了全省旅游品牌的内涵和形象。
        2、大力宣传推广云南旅游形象。近年来，省旅游局组织动员各地旅游部门参加国内和国际旅游交易会、展览会、国际旅游论坛和接待海内外旅行商、媒体记者，广泛发放宣传品和宣传云南旅游形象；借助 “中国昆明国际旅游文化节” 和“中国国际旅游交易会”等一系列重大节庆活动的举办，组织全国性和我省的新闻媒体进行高强度、高密度的宣传报道；在《云南画报》上开辟云南旅游专栏，对云南旅游发展动态、年度宣传促销主题和重点旅游产品进行全面的宣传和报道，并通过国家旅游局驻外办事处向海外旅行商进行宣传介绍；通过联合协作，在东方航空公司的飞机上和在大阪关西机场播放云南旅游形象片和摆放云南旅游宣传品，在日本、台湾等海外客源市场的重要媒体上刊登云南旅游精品线路的宣传广告。此外，我省丽江、大理、红河、迪庆等一些州市旅游部门也有针对性地选择全国性和地区性的媒体积极开展媒体广告投放和宣传行动，促进了当地和全省旅游形象的宣传推广。
        （二）突出特色，推出新主题和新产品。
        近年来，按照国家旅游局的部署，结合云南的实际和突出云南旅游的特色，省旅游局在年度宣传促销工作中先后突出了“和谐城乡游”主题和“迎奥运、兴旅游”主题，并在宣传资料的编印和旅游促销活动中突出了全省各地的旅游度假地、旅游古城、旅游小镇、民俗村寨、观光农业和民族风情旅游产品，与各地旅游部门共同研究设计了一批乡村旅游线路、自驾车旅游线路。2008年，省旅游局经过认真研究和精心策划，将结合奥运旅游的主题推出《云南省奥运旅游服务计划》，展开“奥运北京、旅游云南”主题宣传促销。
        （三）突出重点客源市场，开展多层次、有力度的宣传促销和促销合作。
        自2004年以来，省旅游局通过走出去、请进来、发展旅游包机和合作促销等多种方式，针对云南的重点客源市场开展了声势大、有力度的宣传促销。比如在港澳台市场上，省旅游局支持我省企业与台湾旅行商合作，扩大飞行台湾-金边-昆明旅游包机的规模；利用2007年春节“香港新春国际汇演”活动开展对港澳地区的文化旅游宣传，深化与香港旅游发展局的“一程多站”联合促销合作。在日韩市场上，连续三年组织企业参加韩国首尔旅游展，突出韩国大企业集团的奖励旅游和会议旅游对韩国高尔夫球旅游市场进行有力的促销；借东方航空公司云南分公司开通昆明至大阪直航之机，开展大规模的业界考察交流活动和对大阪及其周边地区的宣传促销活动，与日本关西机场、阪急旅行社开展战略合作，联合实施“神奇香格里拉之旅”的推广促销活动；在东南亚市场上，连续几年参加了新加坡、马来西亚旅游展和泰国旅游展，在泰国的旅游专业媒体上刊登了云南旅游宣传广告，与马来西亚航空公司合作开发马来西亚市场，多次组团参加在越南、老挝等国家举办的节庆活动、旅游展览活动和友好交流，邀请越南国家旅游局、河内市旅游局、胡志明市旅游局组织旅行商和新闻媒体到我省进行旅游线路产品的考察和业界交流。在美国和加拿大市场上，在国家旅游局驻美国和加拿大办事处的帮助下，连续几年大规模邀请了北美地区的旅行商和新闻媒体到我省考察和采访、拍摄；与省侨办合作在美国举办了“文化中国、七彩云南”的大型巡回促销活动，借参加美国史密森协会的国际民俗节在华盛顿广场进行了为期一周的旅游促销活动等。在澳大利亚和新西兰市场上，组织旅游企业参加了悉尼旅游展，并在澳大利亚悉尼和新新兰奥克兰举行了旅游推介会，与澳大利亚中国旅行社和新西兰中国旅行社开展了联合促销合作。在欧洲市场上，我局连续几年组织企业参加德国柏林旅游展，与德国途易集团、德国依卡努斯旅行社集团、法国自行车联合会等大型旅游企业和瑞士、意大利的旅行社进行合作洽谈，并组织外方旅行社人员到我省进行旅游线路产品的考察，推动了欧洲旅行商对云南旅游产品的销售。在俄罗斯和印度市场上，我局积极组织企业参加俄罗斯旅游展和莫斯科中国旅游展及伏尔加河沿岸巡回促销活动；参加印度出境旅游展和国家旅游局在印度新德里及孟买组织的大型联合宣传促销活动，支持东方航空公司云南分公司开通加尔各答至昆明的直达航线。
        （四） 加强联合协作，增强宣传促销的整体合力。
        1、与航空部门的合作登上新的台阶。旅游与航空具有天然的合作基础和需求。2007年省旅游局与东方航空公司云南分公司达成了开展战略合作的协议，并共同研究确定了联合开展航空和旅游市场开发的措施。在该协议的指导下，省旅游局与东方航空公司共同确定了重点开发日本和印度市场的目标，在全国和东方航空海外航线联合开展了“东方航空—体验云南之旅”宣传活动，在日本大阪地区联合开展了宣传促销，并共同努力开通了印度加尔各答至昆明的直达航线，为我省进一步深入开发印度和南亚市场创造了条件。
        2、与文化产业的结合更加紧密。近年来，云南省旅游局进一步加强了与文化部门的合作，比如在省旅游局组织开展的对外宣传促销活动中，均带上富有特色的民族歌舞表演团或杂技团进行演出宣传，极大地调动了当地社会各界和媒体对云南的关注和向往。同时，省旅游局还积极参加我省宣传、文化部门组织的重大对外文化交流和文化宣传活动，借助其平台开展旅游宣传促销，收到了很好的成效。另外，我们在邀请接待海外旅行商和媒体记者的工作中，进一步强调了对我省文化旅游精品的宣传，充分展示了我省旅游丰富的文化内涵和独特魅力。
        3、与外事、体育、民族等部门的合作进一步加强。近年来，省旅游局还开加强了与我省外事、体育、民族等部门的合作。比如在与外事部门合作方面，进一步规范了旅游外事管理，缩短了外事审批的时限，加强了外事交流与旅游促销的结合；加强了与体育部门的联络和沟通，借助奥运会圣火传递开展旅游目的地宣传和推动开发体育旅游项目，丰富云南的旅游产品；借助世界民族学大会2008年在昆明召开的机会，配合省民委和国家民委组织我省旅游企业设计推出了丰富的民族文化旅游专线和有关云南旅游的介绍材料，借助世界民族学大会在全球的宣传网络进行宣传推广。
        4、与外部伙伴的合作更加紧密。在积极开展内部联合协作的同时，省旅游局还结合全省海外宣传促销的工作需要，加强了与国家旅游局各驻外办事处的联系，积极寻求各驻外办事处在我省的海外旅游宣传促销工作中给予帮助和指导；进一步与我国香港、台湾地区和日本及东南亚地区的旅游部门和北美、欧洲国家的大型旅游企业进行促销合作，如联合开发旅游产品、联合设计旅游线路、联合组织实施国际和海外旅游宣传推广活动等。
        （五）加强市场开发基础能力建设。
        1、完善旅游宣传促销的激励机制。近年来，省旅游局会同有关部门研究制定和印发了《云南省关于旅游宣传促销工作的管理办法》、《云南省旅游局、省财政厅关于对我省国际旅行社海外促销进行奖励的办法》、《云南省关于邀请接待海外旅行商和媒体记者的管理办法》等，进一步规范了各地开展旅游宣传促销和对海外旅行商、媒体的邀请和接待工作，调动了各地旅游部门和旅行社参与全省旅游宣传促销工作的积极性。
        2、加强旅游宣传促销队伍建设。针对当前旅游宣传促销竞争激烈的形势和我省与宣传促销工作的实际需要，我局邀请和联系了国内有名的专家和学者，组织了各州市旅游部门、重点旅游县的旅游局和4A级景区负责市场开发工作的干部和业务骨干进行专业培训，使这些干部和业务骨干更新了旅游宣传促销知识，提高了在新形势下开展旅游市场开发的工作能力。

        二、“十五”以来云南旅游市场的总体态势
        2007年，云南旅游主要经济指标继续保持快速增长，全年接待海外旅游者达到221.9万人次，比上年增长22.6%；实现旅游外汇收入达7.5亿美元，增长33.88%；边境一日游游客达到236.46万人次，增长10.87%;接待国内旅游者达到8986.15万人次，增长16.38%；国内旅游收入494.74亿元，增长10.65%；旅游总收入达到559.21亿元，增长12.63%。“十五”以来云南旅游市场发展呈现出以下几方面的态势。
        （一）入境旅游在短期波动后快速增长。
        “十五”期间，由于受到国际因素、非典型肺炎及国内外旅游市场竞争加剧等因素的影响，云南入境旅游市场呈现出低速增长的态势。其中2003年云南接待海外过夜游客、边境一日游和旅游外汇收入三项指标，分别比上一年度负增长23.3%、3.4%和18.8%。从2001年到2005年，云南接待入境游客年均增长率是6.6%，海外旅游者年均增长率是8.5%，旅游外汇收入年均增长率是9.3%，增长幅度均不高。云南入境旅游市场一度进入20多年来发展的低谷（详见表—1）。
        表—1：2000-2007年云南入境旅游增长与发展状况

年份	入境游客		海外旅游者（过夜）		边境一日游游客		旅游外汇收入
	人数 （万人次）	增长率 （%）	人数 （万人次）	增长率 （%）	人数 （万人次）	增长率 （%）	金额 (亿美元)	增长率 （%）
2000	275.64	—	100.11	—	176.63	—	3.39	—
2001	293.78	6.6	113.13	13.0	180.65	2.3	3.67	8.3
2002	324.45	10.4	130.36	15.2	194.09	7.4	4.19	14.3
2003	282.73	-12.9	100.01	-23.3	182.72	-3.4	3.40	-18.9
2004	326.17	15.4	110,10	10.1	216.07	18.3	4.22	24.1
2005	347.59	6.5	150.28	36.5	197.31	-8.7	5.28	25.0
十五合计	1574.72	6.6	603.88	8.5	970.84	2.2	20.77	9.3
2006	394.44	13.5	181.01	20.4	213.44	8.2	6.58	24.7
2007	458.36	16.2	221.9	22.6	236.46	10.78	8.6	30.55

资料来源：云南旅游统计。云南省旅游局云南旅游统计快报，2006、2007

         “十五”后期，云南提出了加快旅游发展的倍增计划，并从2006年开始大力推进旅游“二次创业”，使云南入境旅游迅速恢复并实现了快速发展。在2004年、2005年恢复性增长的基础上，2006年和2007年全省入境旅游继续快速发展，增幅分别达到20.44%和22.6%。其中，2007年云南接待入境海外旅游者增幅比“十五”期间年均增长率提高了14.1个百分点,旅游外汇收入增幅比“十五”期间年均增长率提高了21.25个百分点。这表明了，“十五”以来云南入境旅游虽然经历了一定的下滑波动，但是在实施旅游倍增计划和推进旅游“二次创业”的促进下，云南入境旅游已恢复并呈现出持续、快速发展的良好态势。
        （二）边境旅游在波动徘徊中缓慢增长。

        “十五”以来，云南边境入境旅游保持了缓慢增长，但是处于波动和徘徊局面。究其原因：一方面受各种突发因素的影响，如2001年由于云南周边国家的政策波动，当年我省边境一日游游客仅增长了2.3%，与上年增幅相比下降了3个百分点；2003年突发的非典型肺炎，使当年边境一日游游客下降了3.4%。另一方面，2005年国家加强对边境地区社会治安环境的整治政策，使云南边境一日游游客也有所下降。2006年，边境地区的各州市采取了一系列措施，虽然使当年边境一日游游客增长了8.2%，扭转了下滑的局面；2007年边境一日游游客继续保持了增长（详见表—1）。但是，从目前国家有关政策看，在今后一段时期内边境入境旅游市场仍将处于低速增长的态势。
        （三）国内旅游持续稳步发展。
        云南的国内旅游市场，在1999年世界园艺博览会的强力拉动下，呈现出稳步发展的势头，“十五”期间年均增长率达到12.3%，高于同期入境旅游市场年均增长率5.7个百分点。在整个“十五”期间，除了2003年受非典型肺炎突发影响，当年接待国内游客仅增长了1.2%以外，其他各年都保持了10%以上的增长率，2006年和2007年接待国内游客增长率分别达到12.5%和16.38%，说明云南的国内旅游市场已进入成长期，呈现出稳步持续发展的良好态势。同时，近几年来国内旅游收入的增长率始终高于接待游客的增长率（2007年除外），说明云南实施旅游结构转型的工作已初步产生了积极的效果（详见表—2）。
        表一2：2000-2007年云南国内旅游市场增长与发展状况

年份	国内游客		国内（过夜）旅游者		国内一日游游客		国内旅游收入
	人数 （万人次）	增长率 （%）	人数 （万人次）	增长率 （%）	人数 （万人次）	增长率 （%）	金额 （亿元）	增长率 （%）
2000	3841.04	—	2409.02	—	1432.02	—	183.20	—
2001	4579.00	19.0	2702.93	12.2	1876.07	31.0	226.00	23.4
2002	5110.09	11.8	3012.13	11.4	2097.96	11.8	255.00	12.8
2003	5168.82	1.2	3266.88	8.5	1901.94	-9.4	278.30	9.1
2004	6010.64	16.3	3706.57	13.5	2304.07	21.1	334.08	20.1
2005	6860.74	14.1	4107.02	10.8	2753.71	19.5	386.15	15.6
十五合计	27729.29	12.3	16795.53	11.3	10933.75	14.0	1479.54	16.1
2006	7721.30	12.5	4748.32	15.6	2972.98	8.0	447.10	15.8
2007	8986.15	16.38	5401.31	13.75	3584.83	20.58	494.74	10.65

        （四）出境旅游快速成长。
        “十五”期间，随着我国经济社会发展和人均收入水平的提高，尤其是2001年我国加入世界贸易组织后，进一步推动了我省公民出境旅游的发展。据不完全统计，2006年我省旅行社组织的出境旅游人数首次突破10万人，达到10.3万人，比2000年和“十五”期间增加了两倍多。旅行团队出游的目的地国家和地区，主要有越南、泰国、马来西亚、新加坡、缅甸和中国香港、中国澳门等周边国家和地区；此外远程国际旅游主要有西欧、俄罗斯、日本和韩国、澳洲等。
  
        三、云南旅游市场的特点和结构分析
        “十五”以来，云南旅游市场呈现出市场多元化、消费水平上升和消费结构优化，以及市场形象鲜明突出的特点。
        （一）旅游客源市场日趋多元化。
        1、入境旅游客源市场的多元化结构特点。
        一是港澳台地区的相对地位保持稳定。对比2007年和2000年的统计数据，2007年我省接待港澳台地区旅游者有了巨大的增长，在全省接待入境游客中的比重为34.7%，比2000年增加1.2个百分点，保持了相对稳定的市场比重，但也反映了东南亚、欧美和其他客源市场的增长也同样迅速。
        二是我省的重点外国客源地（入滇游客超过2万人次）从2000年的6个增加到2007年的14个。2000年我省的重点外国客源地依次是日本（11.54万人次）、新加坡（8.56万人次）、泰国（6.12万人次）、马来西亚（6.11万人次）、韩国（6.11万人次）、美国( 4.09万人次)。继上述6个国家之后，经过6年的积极培育和开发，2007年越南、法国、德国、英国、澳大利亚、瑞士、意大利和加拿大的旅滇游客均超过了2万人次，使我省的重点外国客源地增加到14个。其中马来西亚在2006和2007年连续两年超过日本，成为我省的第一大客源国；韩国超过了新加坡和泰国，排在日本之后，成为我省的第三大客源国；越南则伴随着长期的高速经济成长快速成为我省的第七大客源国，排在美国之后和欧洲国家之前。
        三是我省的新兴外国客源地（入滇游客超过1万人次）从2000年的1个增加到2007年的5个。2000年我省的新兴外国客源地只有法国一个，游客数为1.37万人次。2007年省的新兴外国客源地增加到5个，依次是印度尼西亚、瑞典、西班牙、俄罗斯和荷兰。
        2、国内旅游客源市场的多元化结构特点。
        国内客源市场的多元化结构特点：一是省内、省外各占一半；二是北方、华东、华南及华中、西南周边省份在省外入滇游客中四分天下。2006年省外入滇游客达到4161.78万人次，占全省国内游客比重为53.9%。旅游客源来自全国30个省区市，其中来自东北三省和北京、天津、河北、山西和内蒙古等省区市的旅游者达到1009.2万人次，占入滇游客比重达24.2%；来自长江三角洲的江、浙、沪三省和福建、安徽、江西、山东等省市的旅游者达到1002.2万人次，比重达24.1%；来自广东、广西、海南、湖南、河南和湖北的旅游者达到990.6万人次，比重达23.8%；来自西南四川、重庆、贵州和西藏四省区市的旅游者达到950.5万人次，比重达22.8%；从入滇游客的客源分布看也呈现出多元化发展的格局，说明云南旅游的知名度和影响力在国内已有普遍的影响。另外，从国内前十位客源地看，主要有四川、北京、重庆、上海、广东、贵州、浙江、江苏、湖南和河北。这说明了云南国内游客源地主要以近距离的周边省区和经济发达的沿海省市为主。
        （二）旅游消费水平不断提高。
        近几年,随着云南旅游产品结构的调整,海内外旅游者的旅游消费水平不断攀升（见表—3）。从入境旅游者消费看，在2004年人均花费大幅度增长（净增77.23美元）的基础上，2005年人均花费首次突破500美元，比2004年人均花费增加51.49美元；2006年人均花费再次增加到581.49美元，比2005年人均花费增加49.55美元。虽然入境旅游者人均花费连续三年呈现增长态势,但是可以看出前两年主要是以停留天数增加为主,而2006年在平均停留天数不变情况下,人均天花费增加了16.97美元。从国内旅游者消费看，在2004年增长的基础上，2005年国内旅游者人均花费首次突破1000元，比2004年人均花费增加137.39元；2006年人均花费再次增长到1177.68元，比2005年人均花费增加129.31元。国内旅游者人均花费增加既来自人均天花费的增加，也有平均停留天数增加的因素。
        表—3：2004-2006年云南海内外旅游者人均消费统计一览表

客源地区	2004年		2005年		2006年
	数量	增加	数量	增加	数量	增加
入境旅游者
人均花费	480.45	77.23	531.94	51.49	581.49	49.55
人均天花费(美元)	181.99	5.82	182.17	0.18	199.14	16.97
平均停留天数(天)	2.64	0.34	2.92	0.28	2.92	持平
国内旅游者
人均花费	910.98	88.22	1048.37	137.39	1177.68	129.31
人均天花费(元)	374.89	8.53	395.61	20.72	413.22	13.62
平均停留天数(天)	2.43	0.18	2.65	0.22	2.85	0.20

        （三）旅游消费结构趋向合理。
        云南由于地处中国西南边陲，长期以来赴滇旅游者的消费结构一直不太合理，长途交通一般占整个旅游消费结构的40%以上，其他方面的消费则普遍偏低。通过近几年对旅游产品结构的调整转型，旅游者抽样调查结果显示（表—4），不论是入境旅游者还是国内旅游者，在人均花费快速增加的同时，消费结构也发生了显著变化。入境旅游者的长途交通花费比重相对下降到29.14%，而旅游购物花费比重从原来不到20%上升到22.44%，住宿花费比重也上升到17.32%；国内旅游者的长途交通花费比重从原来占30%以上迅速下降到15.35%，旅游购物花费比重上升到21.46%，住宿花费比重上升到17.84%，餐饮花费比重上升到13.45%，景区游览支出比重上升到12.75%。可以看出，旅游者在云南的花费结构出现了显著的变化，这对提高云南旅游的综合效益和带动相关产业发展具有十分重要的意义。
        表—4：2006年云南省国内外旅游者消费结构和变化

消费内容	入境旅游者			国内旅游者
	构成	比2004变化	比2005变化	构成	比2004变化	比2005变化
长途交通	29.14	-1.88	2.91	15.35	-6.63	-5.49
住宿	17.32	0.19	2.90	17.84	0.65	2.68
餐饮	6.21	-0.19	-0.05	13.45	-0.66	1.27
景区游览	3.83	1.00	0.43	12.75	2.12	2.97
娱乐	2.80	0.15	-0.59	7.33	2.01	1.92
购物	22.44	1.16	-1.05	21.46	-0.41	-3.48
市内交通	1.52	0.29	0.13	3.04	1.07	0.66
邮电通讯	1.87	-0.35	-0.45	2.27	1.23	0.44
其他	14.89	-0.34	-0.42	6.50	-0.09	-0.32
合计	100.0	—	—	100.0	—	—

        （四）旅游品牌形象更加鲜明和突出。
        自“十五”以来，云南通过加强精品名牌旅游产品的培育和大规模、多层次的宣传促销，使“七彩云南，旅游天堂”的旅游形象得到了进一步提升，旅游品牌效应得到进一步强化，云南旅游在国内外旅游市场上的形象更加鲜明。到目前，全省已有昆明、大理、景洪、瑞丽、潞西、丽江等6个城市荣获中国优秀旅游城市称号，丽江、石林、世博园等景区进入中国文明风景旅游示范区及创建先进工作单位行列。继2005年昆明和丽江同时获得“欧洲旅客最喜爱的中国旅游城市”美称，大理市被评为中国十大魅力城市之一，腾冲的和顺古镇位居“中国十大魅力名镇”之首，荣膺“中国魅力名镇展示2005年度大奖”后，2006年丽江、香格里拉、石林、西双版纳又入选“中国青年喜爱的旅游目的地” 前30名景区景点，昆明市、丽江市入选前30名城市；大理州的民族文化旅游线、迪庆州的香格里拉旅游线、思茅的自驾车和民族风情旅游线入选“2006完美假期旅游线设计大赛”中全国最受观众喜爱的二十条旅游线；丽江市在《新周刊》创刊十周年新锐光荣榜颁奖庆典上被评为10年来中国唯一的一个最新锐的旅游城市，并被中央电视台评为“2006年度中国10大魅力城市”之一。云南已成为深受中外游客喜爱的旅游目的地，被有关媒体评为“2006年中国千万富豪最青睐的旅游胜地”。随着云南旅游品牌的不断增加，“七彩云南、旅游天堂”的市场形象更加鲜明而富特色，进一步提升了云南旅游在海内外的知名度和影响力，增强了云南旅游的市场吸引力和竞争力。
    
        四、云南旅游市场开发的机遇、挑战和对策
        （一）我省旅游市场开发的机遇。
        近年来，我国宏观经济总体保持持续稳定增长、我国港澳地区和日本、韩国、新加坡、马来西亚、泰国、越南及西欧国家等客源市场的经济稳定发展，为我省开发海内外旅游市场提供了稳定的市场需求条件；我国旅游业对外开放的深化和拓展，特别是国内外区域旅游合作的深入发展，有利于扩大我省旅游客源市场的规模；国家进一步关注民生和强调依靠内需拉动经济发展，有利于刺激国内旅游消费和提升旅游消费层次，拓展国内旅游市场空间；2008年北京奥运会和2010年上海世博会的举办，将为我省开拓海外客源市场提供借势发展的契机；我省旅游产品的开发创新和旅游服务质量的提升有了新的进展，增加了云南旅游的产品供给和市场竞争力；昆明-大阪恢复直航和昆明-加尔各答开通直航，为我省更好地开发东北亚和南亚客源市场创造了良好的条件；随着航空和公路、铁路交通设施的进一步改善，文山、红河、昭通、楚雄、思茅、西双版纳、保山等地的通达条件和可进入性将会大幅度提高，从而增强上述新兴旅游目的地的吸引力和云南旅游市场的容量。这些都为我省的旅游市场开发和旅游产业的稳步发展创造了极好的机遇。
        （二）我省旅游市场开发面临的挑战。
        在海外市场上，随着亚太地区旅游业的持续发展，特别是日本、韩国更加重视入境旅游，东南亚国家旅游业快速恢复增长，周边和南亚国家旅游业的迅速兴起，对我省旅游业在国际市场上的地位构成了巨大的挑战。在国内市场上，由于旅游消费快速转型升级，旅游市场供求矛盾和旅游产品结构性矛盾日益突出，拉动了旅游产品结构的调整和转型；四川、贵州、广西、青海、西藏、甘肃、宁夏等西部省区市不断加大对旅游市场开发的人力、资金投入和加大对海内外市场的宣传促销力度，华南、华东和华北地区的旅游开放与区域合作进一步深化，增强了上述区域的旅游吸引力、竞争力和旅游市场规模，从而对我省开拓市场构成挑战。另外，旅游需求的发展变化对我省旅游产品的供给提出新的要求，燃油价格上涨所导致的航空和公路交通成本不断增加，人民币升值和国内通货膨胀所导致的旅游产品价格迅速上涨等，使我省在开发中远程旅游客源市场方面面临更大的困难。
        （三）我省旅游市场开发存在的不足和困难。
        我省旅游市场开发工作还存在一些困难和不足，需要尽快予以解决。比如我省对宣传促销的投入总量不足，缺乏旅游宣传广告的投放资金，导致云南旅游在海外的知名度不够高，难以满足与周边国家、发达地区及相邻省区市开展竞争的需要；我省旅游企业与海外旅行商的促销合作还不够深入，整体力量不够大（地方缺资金、缺人才，企业小、弱、散，行业营销意识不够强等）。特别是在政策和机制方面的不足，制约了旅游市场开发的有效开展，比如对州市政府和旅游部门没有开发市场的目标考核制度，对省级相关部门、和海外旅行商积极配合或开展旅游宣传促销缺乏相应的激励机制；当前的旅行社管理体制和全省缺乏有实力的旅行社集团，使市场开发的主体缺乏对海外市场的影响力和控制力；旅游信息化建设滞后，旅游营销在信息化社会难以发挥网络的巨大力量等。
        总之，今后一段时期云南旅游发展既具有巨大的机遇，也面临着严峻的挑战，还存在许多不足和困难。因此，要实现旅游“二次创业”发展目标，就必须进一步增强“不进则退、慢进也退”的危机感和紧迫感，本着创新开拓的精神加大旅游产品结构调整力度，加强旅游市场开发工作，全面提升云南旅游的市场竞争力。
        （四）强化云南旅游市场开发的对策建议
        提升云南旅游的市场竞争力和加快云南旅游市场发展，要求我们立足云南旅游发展的实际，抓住对内对外开放的有利时机，在科学发展观指导下采取系统的、有效的措施全面推进和强化国际国内旅游市场的开发：
        1、以旅游消费需求为导向，加速旅游产品结构调整和转型。从云南旅游发展的实际看，一方面要顺应国内外大众旅游消费加速增长的需要，不断开发和提升以自然风光、民族风情为特色的观光旅游产品的档次和水平，满足更多旅游者的消费需求；另一方面，要针对旅游市场需求多样化发展的新趋势，积极开发休闲度假、会展商务、科考探险及特种旅游产品，并不断调整和优化旅游产品结构，以更好地满足国内外旅游者的消费需求。
        2、以培育精品为根本，全面增强云南旅游产品的市场竞争力。精品名牌旅游产品，不仅反映了一个地区鲜明的旅游特色和吸引力，也体现了一个地区的旅游市场竞争力。在云南旅游“二次创业”发展中，既要实施旅游项目带动战略，以大项目带动大开发、促进大发展，又要牢固树立建设精品的理念，充分发挥云南自然景观及民族文化资源丰富多彩和文化旅游创新能力强的优势，大力推进旅游与文化的紧密结合和产业间的相互关联融合，不断提升旅游景区景点档次，改进完善旅游接待服务设施，培育新的旅游精品，积极创建优秀和最佳旅游城市，构建富有云南独特魅力的旅游目的地体系，才能不断增强云南旅游的吸引力和市场竞争力。
        3、以优质服务和行业规范为支撑，树立云南旅游的良好形象。优质旅游服务，是旅游目的地和旅游企业具备一流内在素质的外在表现，是旅游行业员工追求文化素质高层次、业务技术高水平、职业道德高标准和思想觉悟高境界的观念和行为，也是树立良好的旅游形象的关键。为此，要大力推进旅游诚信建设，以“诚实守信、合法经营、游客至上、优质服务、文明旅游”为重点，形成以道德为基础、法律为保障的旅游诚信体系和制度，切实推进旅游诚信长效机制建设，增强旅游企业和服务人员守法经营、诚信服务的观念和行为，积极构建“平安云南，和谐旅游”的良好环境和氛围，切实提高游客的满意度。
        4、以区域旅游合作为契机，拓宽云南旅游发展的市场空间。在现代旅游发展中，由于交通条件、景区容量、产品特色、服务质量等因素的影响和制约，使任何旅游目的地都不可能无限制地增长与发展。因此，任何国家或地区要实现旅游持续发展，都必须加强区域旅游合作，为旅游发展拓宽市场空间。云南特殊的地理区位条件，使云南既有扩大旅游发展空间的条件，又有制约旅游发展的可进入性“瓶颈”。因此，云南必须以区域旅游合作为契机，抓住建设中国—东盟自由贸易区，澜沧江一湄公河次区域合作及“孟中印缅”合作等重大机遇，加快推进与周边国家或地区的国际区域旅游合作，为入境旅游发展拓宽市场空间；同时，要抓住“川滇藏香格里拉生态旅游区”建设、“泛珠江区域旅游合作”等机遇，积极加强与周边省区、经济发达省区的旅游合作，不断拓宽国内旅游发展的市场空间。
        5、以加强旅游宣传促销为手段，大力开发海内外客源市场。从目前云南旅游市场发展实际看，需要采取系统的措施对旅游形象的塑造和推广，对重点客源市场进行深度开发，对省内的各种可用资源进行整合。
        一是加强旅游形象的塑造和推广。围绕“七彩云南、旅游天堂”这一品牌形象，进一步加强旅游宣传品的多样化、系列化和多语言化，提高旅游宣传品的丰富性和针对性；进一步改进云南旅游形象标识的设计，开发系列旅游纪念品，完善旅游标识系统；鼓励编创反映云南风光和民族风情、历史文化的电影片、电视片、歌曲、小说、歌舞剧和印制发行邮政及电信产品等。同时，以超常规的力度在我国面向海外播报的中央电视台4、9频道和在BBC国际台、香港凤凰卫视，以及在海外重点客源市场的重要媒体上播放我省旅游形象宣传片，刊登云南旅游宣传广告，增强云南旅游在海外的知名度和吸引力；充分发挥国家旅游局驻海外办事处的作用，积极组织我省各地旅游部门和企业，利用各种交易会、展览会和国际交流活动，有针对性地对外发放旅游宣传资料；统一设计云南省参加国际旅游展的展台形象，包括展台形式、主题颜色、标识和标志符号、宣传画和装饰物等，在全年我省参加国家旅游局统一组织的海外国际旅游展上，以全新和一致的展台形象进行展示；进一步办好中国国际旅游交易会和中国昆明国际文化旅游节，办好沿边州市的国际经贸和旅游活动，不断形成旅游的“新亮点”和“新热点”。
        二是强化“走出去”与“请进来”的双向宣传促销。积极参加国际旅游展和国家旅游局组织的大型促销活动，并有计划地对重点客源国家的旅行商进行代理商培训；同时，大力邀请海外旅行商、媒体记者到我省考察采访旅游产品和旅游产业的发展，加强对有关旅行商和海外媒体在境外促销和宣传我省旅游产品情况的跟踪了解，确保我省旅游产品在海外客源地得到长期、连续和有计划的宣传和促销。
        三是深入实施联合宣传促销。加强与有关国际旅游组织、旅游客源地的旅游部门、我国驻外旅游机构、旅行商、机场和航空公司、文化、媒体及营销专家的合作，在多个层次上开展联合宣传促销。比如深化和加强与航空公司的合作，继续开发新的国际、国内航线，完善省内航线结构，拓展昆明与中国大中城市和海外客源地的“省内-国内-国际中转联程服务”，发展欧洲、美洲直飞昆明的旅游包机，开辟更多的联结欧美重点客源地的虚拟航线或直达航线，有效增加昆明机场飞往中国大中城市和海外重点市场的航班密度，共同实施大规模的宣传促销活动等；深化和加强与文化、体育、外事、侨台事务、新闻等部门的合作，借助和利用各部门和有关单位的资源，形成相互配合、密切协作的“旅游大外宣”格局；更加有效地推动实施省、州（市）、县三级旅游部门的联合宣传促销，调动全省各级旅游部门和相关单位的资源，壮大全省开拓国内外旅游市场的力量；引导我省旅游企业集团、旅行社和有关州市的酒店、风景区和车船公司，本着“互惠多赢”的原则开展有效的联合宣传促销；
        四是发挥区位和地缘优势，开发第三国客源市场。充分利用国务院赋予河口、磨憨、瑞丽口岸的第三国人员入境口岸签证权，由有关部门在上述两个口岸提供宽松便捷的口岸入境签证服务；通过委托或合作方式在境外设立云南旅游推广窗口，加大对周边各国客源市场的宣传推广力度，开展以互送游客为主的国际旅游合作，更多地吸引周边国家和第三国游客进入我省旅游。
        6、以科技应用、加大投入、创新机制、培养人才和放宽政策为保障，为旅游市场开发提供强大的支持。
        一是加强信息化建设，充分发挥网络营销的作用。加快建设全省旅游政务网、旅游商务网、旅游目的地营销系统，在全省各地旅游风景区、酒店、旅行社大力推广旅游信息化工程，使我省旅游产业各要素均具有较高的信息化水平，从而在竞争激烈的信息化时代充分发挥网络营销的作用。
        二是加大宣传促销的资金投入。世界各旅游发达国家和地区对旅游宣传促销的投入都高度重视，单位接待人次的宣传促销投入平均是2.5美元，其中香港特区是5美元，奥地利是4.5美元，西班牙是2.8美元，投入水平比较低的法国也达到了1.6美元。同时，我国发达省区市和西部及周边省区市也高度重视旅游市场开发，对旅游宣传促销给予了较大的支持，近几年来都在加大旅游宣传促销的投入力度，对我省开拓海外市场构成了较大的竞争挑战。2008年，我省计划吸引和接待海外游客250万人次，按每人次1.6美元（当前汇率）计算需要海外宣传促销资金400万美元，约合人民币2920万元；到2020年，若要吸引和接待海外游客1000万人次，按每人次1.6美元（当前汇率）计算需要海外宣传促销资金人民币1.2亿元。可见，从2008到2020年的13年里，我省平均每年需要增加海外旅游宣传促销资金850余万元人民币。因此，为了确保我省旅游产业保持持续和快速增长，需要对旅游宣传促销给予有力的资金保障，并逐年增加宣传促销资金投入。
        三是创新机制，迅速构建旅游大外宣格局。对各州市政府和旅游部门实行旅游市场开发目标责任制，对有关部门与旅游部门联合开展旅游宣传促销实行奖励表彰制度，完善旅游企业开发海外客源市场的表彰奖励办法，有效调动各级政府、有关部门旅游企业开展旅游宣传促销和大力发展入境旅游的积极性；对海外重点客源地的旅行商包装、设计我省旅游线路产品，以及在外宣传促销我省旅游产品进行评比和奖励，调动海外旅行商促销云南旅游产品的积极性和创造性；深化和加强与宣传、文化、体育、航空、外事、外经贸、侨台事务、新闻出版等部门的合作，建立灵活多样的合作、协作和联合宣传促销的机制，并在此基础上成立“云南旅游目的地营销专家咨询组”和“云南旅游宣传促销联盟”，迅速构建起具有良好整体合力的旅游大外宣格局。
        四是培养人才，壮大旅游营销队伍。旅游市场的开发与拓展，最终都要落脚在优秀的旅游营销人才队伍上。云南在未来旅游市场开发中必须加强旅游人才培养，努力造就一支既熟悉国际旅游市场规则和惯例，又熟练掌握旅游宣传促销方法和技术，善于进行旅游产品开发和经营，并适应国内外旅游市场竞争的旅游营销队伍。为此，应继续对全省各级旅游部门的宣传促销干部强化业务培训，加强旅游宣传促销工作力量，壮大旅游营销队伍。
        五是为走出去促销赋予宽松的政策。随着我省旅游宣传促销工作力度的加大，今后将会有越来越多的旅游促销团组到海外和国外参加或开展各种各样的宣传促销活动，这是确保我省旅游产业师持续、快速发展的必然要求。因此需要我省有关部门对我省旅游促销团组赋予宽松的外事审批政策：对省旅游局组织的赴海外促销团组的审批，应区别于其他行政、事业单位的一般性出访，在出访批次、出访次数和人数上予以宽松对待；对省旅游局处以上干部实行一次审批、多次出访有效的审批办法；对各州市旅游局领导随省旅游局到海外和国外促销，取消对年度出访次数的限制；对私营旅游企业促销人员随省旅游局组团到海外开展促销活动，应视为因公出访，给予办理普通公务护照等。